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品牌社群——品牌建设的重要元素

  • 来源:中华管理学习网
  • 2014-09-02

最近很多朋友都跟我讨论有关“品牌社群”的话题,我对此也是很感兴趣。何谓品牌社群?通俗来说就是某一品牌的忠实消费者,他们依靠对品牌的情感利益而建立起来的社群。这个社群是一种非地理性质的,但是社群之间的成员都是具有强烈归属感,这种归属感就是建立在对品牌的忠诚和高度认可,以及品牌形象和自身性格、价值观、自我展现形式的一致性。

为了更好地了解品牌社群的形式和意义,我们通过三个案例来进一步了解。

一、哈雷H.O.G俱乐部(Harley Owners Groupmem bershipclub)

提到品牌社群,就不能绕过哈雷俱乐部这一个经典案例,所有品牌社群的书籍中都会详细剖析这一案例。1983年,哈雷面临着非常大的困境,一方面市场上来自日本的性价比更高的摩托车冲击;另一方面,哈雷消费者的忠诚度降到低点。哈雷开始改变,对组织的每一个方面都进行变革,从企业文化到管理架构,都是为了社群驱动的战略。而这个战略源于哈雷公司认识到brotherhood(这里可以理解为手足之情或者同胞兄弟)可以成为哈雷品牌赋予消费者的一种精神象征。这种品牌社群的建立,最终的结果就是25年之后的2008年,哈雷的品牌价值78亿美元。会员超过100万。

二、足球俱乐部

喜欢足球的朋友都知道欧洲几大足球豪门,实际上,欧洲每一家俱乐部都拥有一大批忠实的球迷。这种俱乐部的形式最好地阐释了品牌社群的概念和意义,现如今,大一些足球豪门在世界各地都建立了官方认可的球迷组织,并定期举行相关的活动,球迷来自五湖四海,职业也是五花八门,但是他们有一个共同的特征,都是该俱乐部的忠实球迷。他们以俱乐部为荣,以能够成为俱乐部的一员而自豪。在球队所在的城市或国家,球队忠实的球迷给球队贡献了80%的门票收入,以及可观的球衣销量,以及印有球队标志的其它用品。

三、保时捷车友会展现出来的品牌社群的威力

保时捷作为时尚、高端的跑车,深受世界上车迷的喜爱。保时捷车友会引以为豪的多款保时捷跑车都是堪称经典。但是保时捷公司推出了一款SUV,Cayenne,国内翻译为卡宴。这一举措遭到了世界范围内保时捷车迷的强烈反对,他们一度宣称绝不会接纳卡宴成为保时捷大家庭中的一员,并号召所有的保时捷车友会都拒绝接纳卡宴拥有者入会。为此,保时捷公司花费了很大的精力、人力、物力来从中协调,然而,至今依然无法解决这一个对于老牌车迷来说难以释怀的障碍。

以上我们通过三个案例了解了品牌社群的意义,实际上类似的案例有很多,比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而,对于品牌建设过程中的品牌社群的管理,这里罗列出七个误区需要着重认识并认真思索其内涵:

1)品牌社群是市场营销策略,实际上,品牌社群是商务战略。人们往往将品牌和市场营销分开经营,这显然是错误的。通过Harley-Davidson案例分析就可以得到很好的支撑。

2)品牌社群服务于商务,实际上,品牌社群服务于其中的每个人,包括雇员和客户。

3)先建立好品牌,社群自然会形成。实际上,先要经营社群,品牌才会更加强大。

4)品牌社群应当针对忠实的品牌拥护者,实际上,聪明的公司往往能够利用冲突,使得品牌社群更加兴旺。

5)强硬的领导者能够建立强大的品牌社群,实际上,每个人都有自己的角色,才能壮大品牌社群。品牌社群也应当完善自己的系统,通过完善其内部的各种角色来实现,18个角色,都应该予以重视。

6)英特网是品牌社群策略的重要部分,实际上,英特网仅仅是一个工具,而不是品牌社群的策略。兰蔻品牌策略案例分析就能够很清晰地认识到这一点。

7)成功的品牌社群需要紧紧地控制和管理,实际上,对于人们来说,社群反而是要挑战管理和监控。并不是说完全不加干涉,而是要营造社群健康成长的环境和条件。 

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