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TCL的"千亿魔咒"与李东生三年来对低增长的焦虑

  • 来源:
  • 2017-05-24

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从广东惠州的一家录音磁带厂起步,近40年来,历经多次转型发展后,TCL已壮大为一家大型综合性家电企业。

2014年,TCL营收首度突破千亿元,成为当时继海尔、美的、格力之后的第四个千亿级家电企业。

据TCL日前公布的财报数据显示,TCL在2016年完成营业收入1064.73亿元,同比增长1.81%;归属于上市公司股东的净利润16.02亿元,同比下降37.59%。

跻身千亿俱乐部,是诸多家电企业的荣耀。但家电行业存在着一个“千亿魔咒”现象,即企业达到千亿元收入规模后,容易陷入低增长怪圈。2014年已跻身千亿军团的TCL,似乎正被该“魔咒”所应验。近日,TCL董事长李东生坦言,公司在1000 亿元销售额上下徘徊了三年,毛利空间不断收窄,营业利润也持续下降。

在当前家电行业竞争白热化、竞争差距逐渐拉开之际,TCL如何实现蜕变?

据悉,TCL未来的业务重点或将聚焦半导体领域、终端显示、互联网等业务,而非核心业务会逐渐剥离。

“利润奶牛”华星光电

华星光电是TCL目前最值得庆幸的一块业务,受益于面板价格上涨,盈利非常不错,16年面板销售收入223亿,是京东方的三分之一左右,华星光电主要从事半导体显示面板的研发、生产和销售业务。据IHS报告,2016年全球电视液晶面板出货量26,517万片,同比增长3.1%;其中TFT-LCD电视面板出货量26,429万片,同比增长3.0%;OLED出货88万片,同比增长110%。报告期内,华星光电的产能利用率与产品良率继续保持业内较高水平。

报告期内,TCL的32吋产品市场占有率全球第二,55吋产品国内市场占有率排名第一。华星光电的主要运营、财务指标继续保持全球同行业领先水平。实现销售收入223.1亿元,同比增长23.8%,实现息税折旧摊销前利润(EBITDA)64.3亿元。

同样是上百亿元的营收规模,TCL的黑电、白电、手机业务的盈利能力则不及面板业务。

早从2015年底开始,TCL内部重组就在循环渐进。2016年,TCL抛出了两大变革:一是分拆华星光电上市;二是重组TCL通讯。但时至今日,这两项变革尚未达成。

TCL原本希望华星光电借壳深纺织A上市,在2016年12月份戛然而止。TCL董秘办相关人员日前透露,由于华星光电在TCL的体量占比较高,如果分拆上市的话,可能会导致重复上市情况,这是目前监管层所不允许的。未来华星光电是否会再重启上市,要视监管政策放开程度以及集团方面的态度而定。

2009年,TCL董事长李东生“孤注一掷”,组建华星光电,上马面板业务。这一“豪赌”,让TCL成为国内首家“液晶面板-背光模组-电视/手机整机”垂直产业链一体化企业。同时,也让华星光电持续成为TCL的“利润奶牛”。

颓势的通讯业务

TCL集团对TCL通讯的重组,是使出了“浑身解数”。TCL对手机业务的重组,围绕国内市场崛起而展开,包括对TCL通讯中国区业务调整、从港股市场上私有化TCL通讯等。然而,2016年年底TCL通讯曝出的裁员、高管离职、销量未及预期等消息,让手机中国区业务能否崛起添加了诸多不确定性。

4月7日,TCL集团对外公布了2016年业绩报告。报告中提到,受海外手机市场低迷、关键部件成本大幅上升及中国区全面重组等因素的影响,2016年TCL通讯业绩同比大幅下滑,2016年TCL通讯销售手机6876.6万台。

从TCL手机的总体销售数字来看,接近7000万台的销量并不是小数。但是仔细研究这个数字,就难免会让TCL通讯感到尴尬。

TCL通讯在2016年初时曾对外宣布,2015年TCL通讯全球手机销量超过8355万台,是全球第五大手机厂商,夺下了国产手机厂商在海外销量第一的宝座。相比之下,2016年销量为6876.6万台,较2015年就有了17.7%的下降。

其次,在接近7000万台的销量当中,智能手机只有3898万台,在其智能手机市场份额本就不大的情况下,较2015年又下降了18.79%。从TCL智能手机的占比就不难理解,为什么TCL通讯这么大的销量却没有登上任何一家第三方机构的榜单。

TCL通讯2016年的萎缩趋势,在2017年仍在延续。与2016年业绩报告同时发布的还有2017年第一季度业绩预告。预告称,TCL集团预计2017年一季度实现净利润6.5亿元~7.5亿元,同比增长83%~111%,集团各项产品均取得良好增长,唯有手机业务出现大幅度下滑。

报告称,海外手机市场延续低迷态势,TCL通讯业绩同比下滑。一季度TCL销售通讯设备及其它产品(包括智能手机、功能手机)1054.6万台,同比下降38.7%,而2016年同期销量为1721万部。

如果按照这样的降幅发展下去,TCL通讯2017年的市场表现只会更加糟糕。而接近半数的功能机和数量较多的低端智能机,都无法给TCL通讯带来可观的营收和净利。如此一来,TCL通讯业务亏损的情况恐怕会愈演愈烈。

叱咤商场30余年的李东生不是看不到TCL通讯的问题,他早早地就意识到了TCL手机需要做出改变,来扭转颓势。事实上,TCL通讯在2016年已经展开了一系列变革。“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”李东生表示。

据悉,TCL通讯在2015年底进行了重大重组,邀请前华为消费者业务中国区CMO杨柘担任TCL通讯中国区总裁兼首席运营官;同时,中国业务团队还空降了另外18名高管,TCL通讯全面重组。杨柘上任以后,迅速启动全新品牌升级计划,确定了“宛如生活”的新品牌理念,并先后发布了多款核心产品,涵盖高中低端全部档位。

在2016年6月,TCL集团发布公告称,要将TCL通讯转成全资控股子公司,并从港股退市。TCL通讯前CEO杨柘表示,希望2016年TCL通讯能盈利一块钱。外界认为,TCL通讯此举是由于海外市场持续低迷,转而发力国内手机市场。

此外,2016年12月,TCL通讯与黑莓达成长期授权许可协议。根据该授权协议,TCL获得全球(除印度、孟加拉国等少数几个国家)范围内生产、销售黑莓品牌智能手机的独家授权。

然而,在阿尔卡特和黑莓两个品牌的加持之下,TCL通讯的手机销量在2017年也没有好转,下滑趋势依然明显。

面对TCL通讯业务迟迟不见起色,而营销费用却丝毫没有减少的情况,李东生不愿给TCL通讯和杨柘多一点时间。在2017年2月,杨柘已被免职。在行业里,对刚刚空降一年的高管免职,应该是非常严厉的处罚,可见TCL对手机业务不满意到什么程度。

分门立派的彩电江湖

相对电脑业等其他行业,电视行业的毛利率算不错的,但随着互联网电视厂商的搅局,高毛利的日子一去不复返。尽管价格不是消费者选择电视机品牌的唯一因素,但价格仍然是重要尺码。而且比谁更便宜,互联网电视还是自有一套。

一边是完全独立于传统电视制造商之外的互联网玩家,如自己组建产业链的乐视,移植了手机的制造推广经验,一直在想做黑科技,实际总是在“黑”科技的小米,以及微鲸、暴风、PPTV、优酷土豆电视、风行电视、爱芒果的新兴互联网电视品牌。

另一边是电视行业老兵推出的互联网电视品牌,如创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、长虹CHiQ、以及出货量位居全球第三的TCL推出的雷鸟。在六大传统家电厂商中,TCL是最后一个开创自家互联网电视品牌的厂商,正如郭彤(TCL多媒体副总裁、TCL业务中心总经理、雷鸟科技CEO)所言:雷鸟在17年的目标是直面整个互联网厂商,包括乐视、小米,我们也不避讳,希望能超过他们。如今两大阵营成群结队,不宣而战。

中国彩电市场正面临着严重的产能、面板、产品等过剩,整体市场趋于饱和,就拿去年全球电视销量首次突破2000万台的TCL来说,厂商们不敢放松下来,。而另一方面经过硬件导入期与硬件放量期,互联网电视用户、市场开始培育起来,为行业开启了新的增长扇面。

而且厂商们面临的共同问题是,电视行业增量市场被挖掘完毕,得开始在存量用户中挖掘“剩余价值”,即如何将已有电视用户激活或升级。

一边或开创互联网电视子品牌或发布不同系列的产品线,以覆盖高中低不同的用户群。再者,如今的电视行业争夺抢的既是电视硬件市场,也是用户群,还是智能电视系统。所以一旦准备就绪,传统电视厂商就会推出互联网品牌,来打造能抗衡互联网厂商的“护城河”。

对于TCL目前的现实处境,TCL董事长李东生并没有回避。“公司已经在 1000 亿销售额上下徘徊了三年,毛利空间不断收窄,营业利润也持续下降。”李东生在TCL2016年年报致辞中说。

李东生表示:“我们意识到只有推进变革,改变经营观念,优化组织流程,才能让企业持续发展。公司将通过业务重组和优化产业及资本结构,改善财务状况,提高资本回报率。”

TCL未来围绕着半导体、终端显示、互联网业务的优化思路会是什么样的?

(素材来源:TCL集团官方微信、宋清辉、赢家之路、科技向令说) 

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